Como crescer 28% enquanto o concorrente cai 2%

Imagine um fast food que:

– Não é rápido: a espera é de pelo menos 15 minutos;
– Não é barato: custa 15% mais que a concorrência;
– Não tem variedade: o menu traz apenas 5 itens;
– Não faz ofertas nem anuncia na TV;
– Não tem sobremesa ou mesmo cafezinho.

Ninguém apostaria no sucesso de um lugar assim. Mas a rede de comida mexicana Chipotle confiou no próprio taco. E se deu bem: é o maior fenômeno atual da indústria de restaurantes dos Estados Unidos.

A explicação se resume a uma palavra: Millennials.

Nascidos a partir de 1980, eles são comprovadamente mais conscientes, preocupados com o meio ambiente, questões sociais e, principalmente, com o que estão ingerindo.

Nenhuma marca soube entender – e atender – melhor este público do que o Chipotle. Cada “não”acima é baseado em uma inquietação da nova geração:

Não é rápido: os ingredientes são frescos e preparados na hora. Todas as 1783 lojas não possuem freezer ou microondas.

Não é barato: a carne vem de produtores que criam os animais de forma natural, sem antibióticos ou hormônios de crescimento.

Não tem variedade: os itens são adquiridos localmente, de fazendas que não usam agrotóxico ou agridem o meio ambiente.

Não tem sobremesa e café: a rede prefere se concentrar em poucos produtos e entregá-los com muita qualidade.

Pesquisas mostram que os Millennials são ambiciosos, querem lançar movimentos, influenciar pessoas e mudar culturas. Se uma marca conseguir mobilizá-los, é certeza de propaganda garantida e gratuita.

Chipotle tem uma legião de seguidores, digitais e reais, que cuidam de repercutir suas ações e fortalecer sua imagem. Quer um exemplo? Em janeiro, a empresa comunicou que 30% de suas lojas não mais ofereceria Tortilla de porco. Porque flagraram um fornecedor maltratando os bichos, e romperam imediatamente o contrato.

O que normalmente geraria reclamações – a falta de um produto – gerou milhões em mídia espontânea. Uma avalanche de manifestações de apoio e admiração invadiu as redes sociais.


Graças a essa forma inovadora de atuar, Chipotle cresceu 28% em 2013 e 2014, num segmento que enfrenta crescente rejeição. O McDonald’s, por exemplo, no mesmo período encolheu 2%.

Chipotle é um claro exemplo de oportunidade disfarçada nas mudanças.

E por falar em mudança, sabe qual a principal diferença entre o marketing do Século XX e do XXI? Antes, bastava oferecer sabor, porções generosas e publicidade poderosa. Atualmente, tão importante quanto o que você faz, é o que deixa de fazer. Isso demonstra sua filosofia, princípios e valores. O prato preferido dos novos consumidores.

Curiosidade: Apesar de não anunciar ofertas na TV, esporadicamente Chipotle produz comerciais. O primeiro deles, de 2012, traz o conceito da marca numa animação primorosa. Conquistou apenas o prêmio máximo da propaganda mundial: Grand Prix do Festival de Cannes. Deguste com um burrito.


Fontes:
Revista Exame: 22 de julho de 2015 – “O anti-McDonald’s”
The Washington Post: http://www.washingtonpost.com/news/wonkblog/wp/2015/02/02/the-chipotle-effect-why-america-is-obsessed-with-fast-casual-food/
The Wall Street Journal: http://www.wsj.com/articles/mcdonalds-faces-millennial-challenge-1408928743
Carlos Domingos, publicitário, escritor e palestrante.

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